直播数据拆解及针对性优化（3）带货角度拆解直播间数据

  大家好，欢迎来到壁虎看看抖数的内容干货专栏，本期分享的内容主题依旧是直播数据拆解以及针对性优化，主要讲解的是直播间的数据分析方法和运营思路。

  本篇要和大家伙儿一起来分享的是，直播数据拆解以及针对性优化的第三部分，以带货指标来拆解直播间数据。

  在上一篇内容里，壁虎看看向大家伙儿一起来分享了以用户指标来对直播间进行数据拆解，了解了直播间目前在平台中所处的状况，以及账号的阶段性发展变化该怎么样来进行观测。

  首先第一点，就是直播间内的带货转化，其实指的就是平均直播间每进来100个人，有多少人在直播间产生了购买行为。

  壁虎看看在这里先为大家定义一下带货转化率的计算公式，即：带货转化率=总销量/总场观。

  其次给大家一个有关数据的指标，对于常规的品类来说，带货转化率至少不要低于1%。

  以罗永浩7月27日的带货直播为例，首先此场直播中多数商品是以旅游服务为主的生活服务型商品，单价较高致使用户决策成本升高，销量来到7.69万，但老罗直播间的人气却不低，综合下来转化率达到了2.11%，也超过了1%。

  有转化关注能力的主播、有穿透力的场，以及着迷的产品，这三者是我们去转化直播间用户最重要的点。

  商品曝光率是我们在直播过程中，一款商品有多少次被展示在观众用户面前，这是带货的过程数据中的决定性因素。

  而商品曝光率面对用户的触达，主要的关键就是主播以及运营有没有及时的讲解，一方面就是我们平时看到的直播页面中的商品框；另一方面，助播或者运营拿起手机对着观众营销商品。

  商品点击率，反映的是观众点击商品的几率，壁虎看看在这里给大家一个参考的指标，就是商品点击率在15%以上，那么这个商品是有成为直播间爆款潜力的。

  一是主播的讲解介绍能力，有没有具体的展示以及针对用户的痛点进行的产品营销；二是产品吸引力，在开播前需要判断出直播间的爆款产品，连同主播的话术，具体到不同的商品上，同样不同的商品也会给观众带去不一样的产品冲击力。

  这项数据，是用户看了商品之后点击购买的几率，也能侧面看出观众想要购买商品的欲望。

  针对此项数据，比较优秀的直播间是能做到25%以上的，每点击10次商品信息，就会有4-5次下单创建订单。

  一些比较头部的主播，后台的创建订单率甚至是能做到30%、35%以上的，这样的高创单率更多考核的是主播的促单逼单能力。

  下面，我们要关注的第三个大点，就是直播间的付款率，在这里壁虎看看，同样给出大家一个数据指标。

  如果我们的直播间在没有做一些秒杀的福利活动，并且直播间的客单价相对来说是比较适中的情况下，建议常规过款的直播间的付款率，至少要达成80%。

  这样的用户受众对于直播间的销售增长来说，肯定是比较好刺激的，相反如果针对刚进入直播间还没什么购买意向的用户，去刺激他们消费肯定效果没那么理想。

  在这点，壁虎看看还要补充一点，大家在设计直播间活动的时候，还是建议能够涉及一些有明确的目的性的、能够真的有效提升直播间用户下单购买的一些活动，因为只有真实且具备针对性的活动才能刺激到消费者。

  就好比直播销售时，价格在百八十以内的商品，能发10元的优惠券，对于用户来说这样的刺激性就很大的，往往因为这10块钱决定用户是否会购买商品。

  但是反观，如果我们现在在做的产品是客单价差不多在400、500元客单价的产品，那10块、20块肯定不是决定他是否最终选择会购买商品的因素。

  我们直播间的活动设计必然要考虑到直播间用户的敏感度，用户对于整个价格上的接受度有无显著的差异。

  再举个例子，一个商品的价值集中在100-200元之间的直播间做活动，在活动方面弄一些戴森吹风机、甚至是苹果手机这样比较高昂价格的商品，去拉动自然流量，这样一来吸引而来的肯定都是一些“羊毛党”，并不会十分关注商品的选择，他就是冲着直播间的活动商品去的。

  这样的活动或许可以把人数拉的很高，但是对商品实际的购买成交实际上来说意义不大。

  想要真正的去提高我们带货类的过程指标，就应该从用户看到商品，到点击购物车点击商品，到创建订单再到付款，这每一个路径下不断优化。

  这两个问题是能很有效地去提高我们的带货数据，是直播间带货指标整体优化的核心。

  刚刚说的数据指标，反馈形式就在第四个数据指标“UV价值”，那UV价值其实反馈的是，平均每位进来直播间的用户在花了多少钱。

  影响UV价值的因素，首先就是客单价，直播间客单价越高，那肯定对应的UV价值相对比来讲也是会偏高。

  举个例子，A直播间卖500块钱的东西，B直播间卖50块钱的东西，同样场观都是十个人的情况下，想要达到500元的销售额，是A直播间容易还是B直播间容易？答案不言而喻。

  同样，主播的转化能力也是至关重要的，如果在我们的产品或流量架构基本都相同时，那UV价值确实反映了主播的转化能力。

  第三个就是我们直播间的流量来源，如果直播间流量是来自于精准标签的直播推荐的话，那肯定对应的UV价值会高一些，那如果流量来源是于我们第一客单价秒杀带起来的一部分自然流量的话，UV价值肯定也是会受到某些特定的程度的影响。

  再来短视频流量，如果短视频足够精准，大家冲着产品来，UV价值相对比来讲也会高一些。

  还有是付费流量，如果去投了一些精准付费的流量，那UV价值也必然会是做到有效的提升。

  总体来说，UV价值是能在某些特定的程度上反应我们主播的转化能力，但不是全部，因为刚才也说到了客单价、流量来源两个部分。

  最后，是我们的直播间另一个结论性的数据销售额，将销售额做一个拆分的话，就是等于销量*客单价。

  对于销售额来说非常重点的影响因素，是在于宠粉款卖了多少、利润款卖了多少件。

  对于宠粉款就是我们大家常常说的福利秒杀款，以极低的价格来换取用户下单，而利润款则是直播间主要盈利的商品。

  以“盼盼食品官方旗舰店”的品牌自播数据分析来看，7月24日总销售额达到了1178万，在商品的价值分布方面，能够准确的看出其20元以下的商品销量占比六成，可以见得该品牌自播直播间主要以低客单价为主。

  同观测品牌“花西子”的直播数据，发现7月24日的直播中，高客单的商品占比较大，说明利润款是其直播间主要的营销方向。

  另外，你们可以思考一个问题：同样是一场销售额10万的直播间，A直播间具体销售情况是1万元的商品买了十件，B直播间是100元的商品卖了1000件，你们可以仔细思考一下这两个直播间的付出的售后成本、人员成本是一致的吗？

  很多人都提倡直播间要卖高客单价的商品，以提升整个直播间的调性，在某些特定的程度上，不仅是利润高了单品卖出去一件是以往挣十件的钱，而且售后、人工等各项成本都是降低了。

  当然，不同的直播间需要不同的产品调性，利润款和福利款的针对性，更多需要大家自己根据主播的人设或者品牌的受众进行优化。

  最后壁虎看看，为大家对“带货指标”的各项关注要点及影响因素/重要性进行了总结，如下图。

  综上，带货数据直接反映直播间得的盈利能力，是我们带货直播的核心目标，提升带货数据维度指标，在达成直播间销售额的同时也能适应电子商务平台需求，获取更多的流量。

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