直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者、直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息……近日，北京市市场监管局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求，对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。

  近年来，直播电商成为新兴的网购方式，并且呈现快速发展势头，慢慢的变多的消费者选择利用互联网直播下单购物。网经社电子商务研究中心发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年，我国直播电商交易规模达到4.9亿元，直播电商用户人均年消费额为8660元。直播带货给消费的人带来全新消费体验的同时，也在促进灵活就业、服务经济发展方面发挥了重要作用。

  作为新型电商业态，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，但目前也存在一些需要规范和完善的问题。从产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥，到不文明带货、价格误导等，这样一些问题频频引发消费者不满和投诉。市场监管总局的多个方面数据显示，近5年，我国直播电商市场规模增长了10.5倍，同时投诉举报增长了47.1倍，增速明显高于传统电商。

  直播带货为何会存在诸多问题？有业内人士认为，由于直播带货行业发展迅猛，有关规定法律法规和监管制度建设未能及时跟上，导致乱象滋生。事实上，为规范直播带货行业发展，近些年我国出台了一系列法规制度，如2021年4月，国家互联网信息办公室、市场监管总局等7部门联合印发《网络直播营销管理办法（试行）》，为网络直播营销活动提供了明确的监管框架；2022年3月，国家互联网信息办公室等3部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提出加强网络直播营利行为规范性引导；2023年2月，市场监管总局出台《互联网广告管理办法》，将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。

  尽管政府方面不断完善法规政策，加强对直播带货行业的监管，但仍有一些商家为了追求利润不惜以身试法，通过打“擦边球”的方式规避监管，侵害消费者合法权益的手法变得更加隐蔽，增加了消费维权的难度。正基于此，将于7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货的特性和突出问题，作出一些创新性的规范规定。如规定直播带货经营者必须以显著方式标明真实名称、经营地址、联系方式等信息，说清楚“谁在带货”“带谁的货”；直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制等。

  北京市此次出台的《指引》依据上述法律和法规，并对某些规定进行了完善补充，为落实这些法规制度提供了有力支持。《指引》通过31条规定，为直播带货经营行为划清了红线。在直播带货平台经营者方面，重点对履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系、完善行为管控机制等合规义务进行梳理明确；在直播带货从业人员方面，针对直播带货直播间运营者、直播带货人员、直播带货服务机构等不同主体，从商品和服务信息公示、禁限售商品管理、广告管理、商品查验、促销行为管理、公平竞争、知识产权保护、消费者权益保护等维度明确了责任义务。

  全国另外的地方可以北京市的《指引》为样板，根据当地直播带货行业现状和特点，出台地方法规政策，督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，打造主播自律、平台严查、政府严管、法律严惩的网络直播环境，切实维护消费者的合法权益，推动行业有序竞争、行稳致远。

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