日前，淘宝直播发布了关于主播缴存、扣除风险保证金的实施细则，针对违规主播，平台将视具体情形，扣除其缴纳的风险保证金，可能高达100万元，并清退其主播身份，进行“永久封杀”。

  直播带货作为新兴消费业态，在过去一年里发展迅猛，但随之而来的“直播翻车”、消费维权事件也层出不穷。在中国消费者协会联合人民网舆情数据中心，梳理出的“2020年十大消费维权舆情热点”排行榜中，“直播带货”新问题高居热点榜第二。

  在直播带货的过程中，如何避免“踩雷”？作为主播来说，又怎么避开直播“高压线”？杭州君恒法律服务有限公司联合创始人、淘美妆商友会法律顾问刘奕岑给出详细了专业解答。

  据中消协披露，2020年与直播相关的消费投诉，一方面集中在直播间所售商品质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位等老问题，另一方面，公众人物带货刷单造假、流量造假、虚假举报等新问题也频繁发生。

  去年11月，中消协对李佳琦、李雪琴、汪涵等参与的直播存在买完商品不让换、数据注水等问题进行点名。紧接着，歌手杨坤因直播带货刷单实际成交仅4万元被告，以及辛巴带货的“糖水燕窝”事件、罗永浩带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货等，均引发社会热议。

  为进一步规范直播带货行为，淘宝直播日前进一步细化了主播违反相关规定的行为处置，于日前发布主播缴存、扣除风险保证金的实施细则。

  具体的，淘宝平台将主播违反相关规定的行为分为三类：一般违规、严重违规与很严重违规。其中，当主播出现一定次数的一般违规、严重违反相关规定的行为后，若不想被平台限制相关权限，可选择向平台缴纳风险保证金。

  值得注意的是，“一般违规”与“严重违规”需缴存的保证金是分开缴存、分开罚扣，二者互不影响。

  按照平台规定，“一般违规”缴存的风险保证金额，是根据主播上个自然月的日平均成交金额*3%*3得出，最低200块钱，最高50万人民币。而“严重违规”缴存的风险保证金额，是根据主播上个自然月的日平均成交金额*3%*7得出，最低500块钱，最高50万人民币。

  如果主播在一般违规90天内又出现一般违规，则一般违规风险保证金将被扣除。若主播在严重违规90天内又出现严重违规，则严重违规风险保证金将被扣除。当主播第6次出现严重违规时，还将被清退主播身份。如果主播出现一次很严重违规，平台将视情形扣除其缴存的全部风险保证金。

  对此，刘奕岑律师表示，“实际上，以前主播如果销售的商品被认定是假冒商品适用‘三振出局规则，三次就直接清退主播身份，现在更多的是通过引入风险保证金制度来规范和制约主播的违反相关规定的行为，根据不同的违规情形，给予不同的处罚力度，保证金的制度实施后，如果主播多次违规，再缴纳保证金后90天内又出现违反相关规定的行为，那么可能面临高达100万元的保证金罚没。”

  据刘奕岑律师透露，从去年年底到今年年初，她的团队接到商家在直播方面的咨询明显上升。部分商家因为直播间的观看人数少而放松警惕，实际上，进入商家直播间的除了消费者，平台也会主动对不规范的直播行为进行排查，且职业打假人也常常潜伏其中。

  因此，对于商家来说，一定不能销售假冒注册商标商品或盗版商品。主播对于在直播间上架的商品务必确保是正品，并保留进货凭证，以备平台抽查。

  对于不能在直播间上架的商品，淘宝平台也有详细规定，“总结来说，药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等国家严格管控的商品，点卡、充值、软件等虚拟类商品，与流量推广、促销管理等服务类商品，这三类商品在淘宝平台直播间都不允许上架销售。”刘奕岑律师说到。

  事实上，有一些商家为躲避监管，会将没取得销售资质的商品做隐藏链接上架。对此，刘奕岑律师表示，平台的监管排查虽然有一定的概率，但阿里的大数据能力很强，“作为商家，真的不要挑战阿里的监管能力。”

  刘奕岑律师提到，直播对主播的综合素养是极大的考验，因为这种即时传播方式，主播在事先往往不会有逐字稿，那么就需要主播在直播的过程中对可能的违规风险有事先的了解和把控能力。因此，规范直播过程，并从营销、法律和风控的角度综合考量直播商品的宣传脚本以及商品卖点，是非常必要的。

  第一：主播切忌在直播间讨论政治敏感话题、政治人物等，否则可能会涉及严重违反相关规定的行为甚至是很严重违规。

  第二：莫轻易在直播间给出承诺，一旦承诺就必须做到。例如，主播在直播间做出赠品、红包等奖励的承诺时，要说清楚领取规则。否则就属于一般违反相关规定的行为，第4次及以上会被限制主播权限，并承担缴存或扣除风险保证金的可能。

  第三：发布不当广告信息，也会被判定为一般违规。在淘宝直播间上架的商品，如果其商品详情页显示有外部平台的字眼，即便是无心之失，也是违规。

  第四：商品描述不当。主播对商品信息的名称、价格、卖点、邮费、赠品等进行有关描述时，要确保与商品实际信息一致，否则就属于一般违规行为。

  “这是化妆品商家经常触碰到的雷区。”刘奕岑律师表示，诸如“补水提升70%”、“皱纹改善35%”等商品功效描述，要有相应的数据支撑；而对染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及宣称新功效的特殊化妆品，主播如果直播的是普通化妆品则不允许擅自宣传上述功能；“国家级”、“最高级”等极限词也要谨慎使用。

  第五：产品宣传页面的“雷区”要自查。不过，对于“全店销售第一”这类描述，只要有商品一段时间内的数据支撑，并确保数据真实，也允许宣传。

  最后，刘奕岑律师提醒，“平台的规则是经常更新的，商家需要及时关注。”不要等到受罚后，还不知道因何被罚。

  实际上，针对直播带货乱象，除了平台加强监管外，有关部门也纷纷“出手”。去年11月，国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，都意在加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范。

  可见，直播电商的合规化正在加速，作为从业者，必须先规范自身，才能走的长远。